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Presença Digital

6 mudanças profundas que a transformação digital trouxe para o marketing

Maioria das regras que influenciavam no sucesso de um negócio estão sendo modificadas em uma velocidade muito alta, passando a simplesmente não funcionar como antes

Por Ronnye Freitas e Ricardo Forti

04 jun 2021 às 09:35 • Última atualização 04 jun 2021 às 12:03

Estamos em meio a maior transformação de todos os tempos e o mundo dos negócios e da comunicação está sendo totalmente impactado por estas mudanças. A maioria das regras que influenciavam no sucesso de um negócio estão sendo modificadas em uma velocidade muito alta, passando a simplesmente não funcionar mais como antes.

O advento de novas tecnologias mudou o comportamento do consumidor e alterou drasticamente a forma com que ele se relaciona com as empresas e com as marcas. Os clientes viraram protagonistas de um processo que está apenas no início e com isso ganharam mais voz e poder. Por outro lado, as empresas que se adequam a essa nova realidade conseguem obter mais resultados com menos investimento e um controle muito maior de todas ações de marketing.

Abaixo relacionamos algumas dessas mudanças que podem ser percebidas com total clareza, bastando para isso um olhar um pouco mais atento:

Tudo na palma da mão

Tempos atrás, quem não lia jornais de papel, parava para escutar as notícias no rádio ou assistir as notícias na TV, não conseguia se manter informado. Porém essa realidade já mudou completamente, uma vez que cada dia que passa, as pessoas estão consumindo mais e mais informações através da internet e deixando a TV e outros dispositivos de lado.

Segundo uma pesquisa do Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da FGV, o Brasil tem 424 milhões de dispositivos digitais em uso. Isso representa uma média de dois dispositivos por pessoa.

Com os dispositivos móveis diretamente conectados à internet  e com acesso a ferramentas de pesquisa como o Google, o consumidor, antes apenas leitor ou espectador, que na maioria das vezes recebia a informação já pré-formatada, passa a ser um pesquisador, o protagonista na relação do consumo de conteúdo.

Hoje o consumidor pode facilmente e rapidamente pesquisar sobre o produto, ter acesso a informações adicionais ou fazer uma comparação de preços, tudo em tempo real e de onde ele estiver.

As métricas em tempo real

Há alguns anos, quando uma empresa desenvolvia uma campanha de marketing, havia apenas os meios de comunicação tradicionais, como jornais, TVs, rádios e revistas, e para poder fazer seu plano de mídia ela se baseava em dados estatísticos de alcance e distribuição da informação fornecidos pelos próprios veículos de comunicação. Somente um bom tempo depois que a campanha fosse veiculada é que a empresa conseguia mensurar o resultado obtido, ainda assim de maneira genérica e tendo acesso a poucos dados.  

A mudança digital permitiu, entre outras coisas, que os profissionais tenham muito conhecimento sobre a leitura do cenário e sobre seus clientes. Os dados das campanhas são apresentados praticamente em tempo real. Informações como alcance de pessoas, cliques e até mesmo vendas, começam a ser obtidos já no início da veiculação da campanha, fazendo com que os profissionais tenham acesso às informações com uma rapidez nunca imaginada, mostrando em pouquíssimo tempo se determinada ação está tendo resultados positivos ou não.

Interação e diálogo com o consumidor

Manter um canal direto com seu consumidor sempre foi uma das maiores preocupações das marcas, prova disso é a existência de canais diretos como os SACs, com o velho e eficiente 0800, tendo a necessidade de um alto investimento em estruturas de call centers. Essa estrutura que sempre funcionou para o mundo offline é extremamente vertical, estruturada, permite um total controle dos canais e consecutivamente, das informações.

Com a transformação digital tudo isso mudou drasticamente. Com a chegada das redes sociais, foi possível o desenvolvimento de um relacionamento muito mais customizado e direto com cada cliente ou possível cliente, porém de maneira horizontal, fluida e com pouco controle dos canais. Além disso, através das redes sociais, o consumidor se conecta em tempo real com a marca, muitas vezes de forma pública (quando por exemplo responde com um comentário a uma determinada publicação da empresa), criando um diálogo entre empresa e consumidor.

Essa realidade fez com que as empresas passassem a ter a necessidade de monitorar seus canais de distribuição de informação, muitas vezes utilizando estratégias de omnichannel, que se baseia no uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, com o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, com foco na experiência do cliente.

Um novo e poderoso intermediador

A maioria das pessoas acreditam que são elas que escolhem o tipo de conteúdo que elas consomem na internet, porém, o que essa grande maioria ainda não sabe, é que aquele conteúdo que acabou de passar na linha do tempo de sua rede social não apareceu ali por um acaso, mas foi escolhido pela plataforma.

As redes sociais e os mecanismos de buscas utilizam de uma inteligência artificial chamada de algoritmo, que podemos dizer que faz a “intermediação” de todo conteúdo consumido pelos usuários. Os algoritmos são conjuntos de regras matemáticas que são utilizadas pelos buscadores como o Google e também pelas redes sociais, responsáveis pela seleção do conteúdo que será apresentado aos usuários, visando a entrega da informação mais relevante possível. Seu funcionamento é semelhante ao de um editor de jornal que seleciona o conteúdo mais interessante para uma determinada pessoa.

Os algoritmos mudaram drasticamente a forma de anunciar na Internet, uma vez que além de funcionarem como curadores de conteúdo, eles também auxiliam para a busca do cliente ideal na internet. Atualmente, através dos algoritmos, é possível fazer uma ultra segmentação de perfis específicos  para atingir especificamente um tipo de cliente.

Por exemplo: uma propaganda de shampoo feminino em uma revista também impacta o público masculino que, por algum motivo, pode estar lendo a mesma revista. Já uma campanha do mesmo shampoo na Internet pode ser direcionada para um grupo de mulheres específicas, de acordo com o perfil de consumo do produto.

Influenciadores de nicho

Há alguns anos atrás, apenas celebridades e pessoas públicas podiam vender sua imagem para beneficiar uma determinada empresa. As marcas, quando necessitavam vincular a imagem de uma pessoa com seu produto ou serviço, tinham a necessidade da contratação de uma pessoa com exposição midiática para conseguir seu objetivo.

Com o advento das redes sociais e principalmente do Instagram e Youtube, vários profissionais criaram notoriedade através da produção de conteúdo e com isso conseguiram atrair milhares – muitas vezes até milhões – de seguidores específicos e ultra segmentados. São profissionais da saúde, estéticas, mercado financeiro, desenvolvimento pessoal e vida cotidiana que através da internet se tornaram grandes celebridades no seu nicho de atuação.  

Outro fator é que diferente de uma celebridade midiática, um influenciador trabalha diariamente na construção de uma relação de confiança com seu público, tornando-os muito mais próximos do cliente do que uma celebridade seria. Assim, suas indicações de produtos e serviços têm muito mais impacto na decisão de compra dos seus seguidores.

O conteúdo das pessoas

Anteriormente, os anunciantes tinham que concorrer apenas com os outros anunciantes em um determinado veículo de comunicação. Porém, com a revolução digital, os anunciantes ganharam um novo e poderoso concorrente: o conteúdo das pessoas. Esta característica talvez seja a principal mudança deste novo cenário.

A todo instante, pessoas comuns compartilham suas vidas, seus momentos e suas ideias nas redes sociais. E os conteúdos postados pelas pessoas são muito variados: baladas, famílias, bichos de estimação, conteúdos cômicos e reflexivos. Desde textões com abordagem filosófica e política, até os memes engraçados e vídeos amadores, que a cada dia ganham mais qualidade de produção.

Além disso, o conteúdo publicado por pessoas comuns são extremamente interessantes e possuem um engajamento altíssimo, ficando muito difícil para uma marca se destacar através de um anúncio, ainda mais quando as pessoas conectadas nas redes não estão procurando comprar um produto ou serviço.

Entender todas estas mudanças que estão acontecendo por causa da transformação digital é imprescindível para qualquer empresa ou profissional de comunicação. E podemos estar certos de uma coisa, estas mudanças estão apenas começando…

Ronnye Freitas / Ricardo Forti

Tudo o que você precisa saber sobre como empreender na internet, por Ronnye Freitas e Ricardo Forti, sócios de uma agência de marketing em Americana