Eryvelton Baldin: ‘Você tem que encantar a pessoa’

Gerente de marketing da FAM fala sobre a criação do conceito “cool marketing” criado para promover relacionamento da faculdade com os estudantes


Foto: João Carlos Nascimento - O Liberal
Para Eryvelton, demanda de conteúdo criada por redes sociais provocou perda de criatividade

“Quando você quiser se vingar de livros com capítulos gigantes chame o Capitulão América”. O trocadilho é infame, mas é parte de uma estratégia de publicidade e relacionamento que ganhou um apelido descolado: cool marketing.

A ideia é do departamento de comunicação da FAM (Faculdade de Americana), liderado pelo gerente comercial da unidade de ensino Eryvelton Baldin. No mês passado, ele apresentou o conceito do cool marketing no GEduc, congresso de gestão educacional considerado um dos maiores do Brasil.

A frase do início do texto, que parodia o universo de heróis dos quadrinhos e do cinema, é um dos exemplos de ações que a faculdade tem promovido nas redes sociais para atrair a atenção de alunos para situações acadêmicas rotineiras, como semana de provas e recepção dos calouros, ou para conseguir novas matrículas.

Para Eryvelton, a comunicação no ambiente acadêmico pode ser mais descolada, de acordo com o público, em grande parte, composto por jovens estudantes recém-formados do ensino médio e ligados 24 horas nos smartphones.

As redes sociais, diz o gerente, são o motor propulsor desse novo formato comunicacional que, tomado por uma avalanche de informação em tempo real, exige criatividade para se destacar.

Por isso, até mesmo uma piadinha sem graça da própria faculdade acaba caindo no gosto do estudante tenso com as provas do fim do semestre. A ideia, segundo Eryvelton, tem gerado “curtidas” de todos os lados.

No mês passado, você participou do Geduc, congresso de gestão educacional sobre tecnologia, inovação e protagonismo no setor. Em palestra, você falou sobre a tendência do cool marketing, um termo cunhado por você. O que seria este conceito?

No ano passado, fomos convidados para participar do Social Media Week [um dos maiores eventos de comunicação digital do País] como palestrantes. A gente discutiu e decidiu falar do que desenvolvemos aqui [na FAM], sobre comunicação, algo mais descolado, mais jovem. Desde que assumi, seis anos atrás, uma das primeiras coisas que fiz foi isso. A gente tinha que transformar a comunicação em algo mais assertivo com o público da instituição, de 17 a 20 anos.

Não posso falar com ele do jeito que eu falo com meu chefe, com os professores. Começou esse movimento de criar essa comunicação mais jovial, mais descolada. Isso acabou virando uma espécie de mantra dentro do departamento. A cultura foi mudando e começou a surgir o termo cool. Pesquisamos e não existia nada na internet sobre este termo. Cool marketing é toda e qualquer ação de marketing desenvolvida com o propósito de criar engajamento entre a marca e o público alvo. Você tem que encantar a pessoa. Depois do surgimento das redes sociais, a gente se força a criar tantas coisas porque a rede social exige todo dia interação. Muitas vezes se faz apenas para cumprir tabela. Perdemos a criatividade, perdemos a essência do marketing.

A aplicação do marketing voltado para a comunidade acadêmica, neste formato cool, só foi possível por conta dessa disseminação tecnológica, impulsionada por smartphones e redes sociais?

Com certeza. O veículo que propiciou essa expansão foi a rede social. Você consegue fazer no off-line algumas coisas, mas que automaticamente não geram uma repercussão. Ou até geram, mas você não consegue medir. Não é um marketing direto que você tem na mídia social. A mídia social permite mensuração. Se não tivesse isso, a gente não teria conseguido fazer todo esse trabalho.

A tecnologia, e principalmente as redes sociais, tem promovido uma mudança no relacionamento entre empresas e clientes. Na gestão acadêmica, há também uma nova forma de a faculdade se relacionar com o aluno?

Sim. Totalmente. Seis anos atrás, a gente se comunicava com o candidato por TV. Quem tem 17 anos e assiste TV aberta, normal? Ninguém. É on demand [serviços como o Netflix]. Então, tivemos que mudar essa comunicação. E acho que é a primeira vez que a gente tem na propaganda, no marketing, uma comunicação de via dupla. Antes você tinha um marketing de promoção. Era você falando, mas ninguém tinha condições de responder. Era um monólogo. Agora, quando você vai para a mídia e fala, no ato, alguém responde. Você não pode falar mais só o que você acha do seu produto. O cool marketing tem essa preocupação.

Não adianta eu falar do que eu acho que sou. Preciso ter respaldo para poder criar uma comunicação que possa ser sentida como cool e verdadeira pelo público. A comunicação com esse público mudou drasticamente. Você tem coisas boas e ruins. Por conta da tecnologia, a exposição da marca é muito forte e você está exposto todos os dias. Só que ao mesmo tempo, a enxurrada de comunicação e informação, dificulta esse processo. Por isso o cool. Você tem que fazer alguma coisa diferente para chamar a atenção.

Tem fronteiras a serem exploradas pelo marketing dentro do sistema educacional?

A fronteira maior é mais cultural. No marketing educacional, a maior dificuldade é a instituição entender que existem duas coisas: o trabalho da academia, que é séria, complexa, mais formal. E existe o espaço acadêmico em si, a cultura acadêmica. Ele pode ser mais jovial. E a comunicação destas coisas pode ser mais jovens. Claro que você não leva tudo isso para a sala de aula. Pode até levar em termos de metodologias ativas, didáticas de ensino mais dinâmicas. Mas acho que a maior barreira do cool marketing é a quebra de paradigma num ambiente educacional.

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